《中国经济周刊》大数据时代下的保险互联网营销

《中国经济周刊》:题记:有人说,曾经硝烟四起的互联网江湖,从2014年开始正式从列国混战迈入“三国鼎立”的局面。百度、阿里和腾讯成为这片江湖雄踞一方的霸主。然而三大巨头被仰望的,何止是那个广袤的市场及雄厚的资金实力,还有一个更为强大的绝密武器:大数据。

大数据时代袭来,险企纷纷抛出橄榄枝

最早提出“大数据”时代到来的是全球知名咨询公司麦肯锡,麦肯锡称:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”目前,大多数保险企业都已经认识到“大数据”即将带来的划时代变革,从而积极探索,争做先行者。2010年,阳光保险集团成为首家保险行业建成数据挖掘系统的先驱;2011年,中再产险通过深度挖掘和数据资源开发,打造并提供行业终极赔付分析以及符合中国市场的财产险风险曲线图;2013年,中国财险再保险公司行业数据分析中心正式挂牌成立,这也成为保险企业追赶“大数据”时代浪潮的一次标志性事件。

大数据时代袭来之时,传统保险业洞察到的这些机遇,对于进入中国十数年的外资金融机构将发生什么样的改变呢?拥有140多年历史的美国大都会集团在中国战场的“大帅”谭强对此有他独到的见解。“无可否认,无论作为贷款的信用、作为健康的指标,作为学术的样本,作为金融的网络营销,大数据都正在方方面面影响着政府决策、企业经营和百姓生活。外资寿险公司在如此热浪下恰恰应该保持沉冷静的态度,客观分析互联网保险的同时把握其带来的机遇,而不是简单地将互联网保险定义为单一的分销渠道”。大都会人寿(中国)首席执行官谭强认为,互联网的更高价值是推动公司策略、渠道、服务和产品的一系列变革与创新,进而实现全渠道的共赢。这个观点目前在谭强的推动下,正在大都会人寿得到广泛的实施和认同。

互联网保险“新兵”与传统渠道短兵相接

与互联网保险“新兵”相比,“老牌”代理人渠道在中国寿险业已走过20多年的历史。消费者习惯表明,由于寿险产品,特别是储蓄型、年金、重疾等产品的复杂性及消费者不同阶段保险需求的持续性及变动性,消费者仍然高度重视寿险销售的人际互动,亚洲地区超过80%的消费者更愿意通过专业代理方式购买寿险产品,由此,代理渠道未来仍然占据重要的渠道地位。新加入的互联网保险“新兵”在整个保险阵营又扮演着什么角色?美国寿险行销调研协会(LIMRA)2012年调查结果表明,61%的美国消费者通过互联网收集关于寿险及年金产品的信息,但线上成交却寥寥无几。“新兵”注入了新鲜的血液,弥补了“老将”未有的“技能”,短期内无法撼动“老将”地位,但却大大刺激“老将”吸收运用新思维,大胆改变与创新。

在改变创新方面大都会人寿可谓先锋。2014年在“老牌”顾问行销渠道,大都会人寿率先推出IMAP/APP,IMAP是运用在ipad设备上的移动办公系统,通过整合在线保单定制、核保及投保功能,颠覆传统纸质销售手册落后的服务方式,让客户享受透明亲密的购买体验。2014年大都会人寿尝试推广网络行销渠道,通过网上“旗舰店”满足部分消费者对于简单保险保障产品的快速购买需求,效果立竿见影,并迅速产生保险新单。通过“老将”与“新兵”技能的互补互利,大都会人寿提供更优质、更高效的服务给消费者,迅速赢得了消费者的青睐。

作为掌舵人,谭强道出了大都会人寿未来互联网保险与现有渠道相结合共同发展的宏图远略。今年,大都会人寿中国作为美国大都会集团数字化营销的战略试点基地率先推出了网络行销渠道,它将成为公司各传统渠道的粘合剂,帮助所有渠道实现数字化,最终实现在中国的全渠道策略。这一策略全面铺开之后,一方面可以使消费者能够享受数字化时代、网络时代的快速便捷服务,另一方面将更有效地从客户需求出发,更好地满足客户不同层次的需求。

客户是保险成功的基石

随着中国经济的发展,中产阶级人数的倍增以及老龄化、城镇化进程加快,中国寿险业正迎来真正意义的春天。抢占市场的王牌究竟是产品、渠道,互联网,还是其它?谭强坦言,未来寿险行业立于不败之地的“制胜王牌”依然是客户。寿险公司销售的绝不仅仅是“一纸契约”或一件单一的商品,恰恰相反,客户需要的是一种长期的服务与关怀。寿险公司只有通过不断提升前端及后台的服务,让客户在风险面前相信保险公司是“非常值得信赖”和“非常值得依靠”的,客户的满意和信赖才是公司永续经营的真正“王牌”。

在谭强看来,美国大都会集团作为寿险行业的标杆已经敏锐地意识到客户价值,它将“客户第一”定义为核心价值与长期战略,并将它们在全球推广执行。在全球范围内,美国大都会集团抓住智能手机应用的流行趋势,率先推出一款全新APP“爱无限”,它是用户可信赖的情感寄托的可靠平台,通过“爱无限”,用户可以与家人、朋友在设定的时间(当下或未来),分享特殊信息,或存贮重要的文件和珍贵的照片。除此之外,大都会人寿今年也有一系列“以客户为中心”的创举,比如首创通过微信平台续交保费的快捷服务等,从客户视角出发为他们提供便利,进而迎合客户消费习惯的改变。

互联网金融是把双刃剑

谭强辩证地认为互联网金融是一把锋利的“双刃剑”,锋利的刀锋斩荆披棘,但使用不当也容易剑断江湖。从全球格局看,互联网保险目前并未完全开放,有些国家有严格的监管政策,比如法国保险监管政策要求保险销售有义务完成咨询的销售步骤,互联网保险的大力发展困难重重,还有个别国家对互联网保险采取消极政策,诸如拉美国家,智利,秘鲁等。

“中国的互联网保险发展虽然处于起步的阶段,但发展速度迅速,也很快浮出了各种‘麻烦’,例如销售误导、产品同质化、售后服务等问题”。谭强坦言,如果在发展初期,对这些问题不加以足够重视,不尽早地采取有效的风险防范措施,而是任由互联网保险在“一边倒”的叫好声中随意生长的话,相信用不了太多的时间,行业就有可能不但没享受到创新带来的好处,而且还会被“创新”所累,辜负了当初鼓励和包容互联网发展的初衷。因而,在互联网保险可能即将出现井喷式发展的“前夜”,试图参与其中的众多保险机构,是否都该上上风险防范和控制的课程,为更好的推动互联网保险的健康发展防微杜渐,未雨绸缪?