多元行销拓展“渠道力量” 客户需求分割市场空间

　　如同服饰时尚旋风总是率先在上海和北京登陆，一种崭新的保险销售渠道也在上海和北京的电视购物平台上开始显山露水。进入七、八月份以来，上海东方电视台戏剧频道开始销售太平人寿保险公司的重疾险、意外险，而北京电视台第5套节目（BTV5）也开始为电视观众面对面地推荐中美大都会人寿保险公司的寿险产品。

　　此外，针对电视、电话、柜台等不同销售模式，各保险公司也开始将产品作较为详细的分类，以适应不同的客户群体。

　　一场多元行销风潮正在保险业内兴起。

　　多元行销渐成气候

　　在众多金融产品中，保险产品的多元销售模式是近几年发展最快、触角最多的。各家公司都开始尝试一种由直销、分销混合的销售渠道模式。其中，直销模式主要由代理人、电话销售、报刊直邮（DM）、手机和互联网等方式组成，而分销模式中，银行、邮政、汽车经销商、铁路与航空，以及保险经纪、代理公司等方式正在成为营销渠道的“中坚力量”。与此同时，许多保险公司正在利用自身的特点探索更多的新型营销渠道。

　　在八月份成都举行的“世界华人保险大会”CEO论坛上，“寿险企业发展与多元行销的利弊得失”引发激烈讨论。ING亚太区香港、澳门地区总经理郑文光认为，代理人之外的多元行销渠道利弊参半，如果把握不好发展节拍，将引起渠道之间的自我冲突，他提出要“在不同地区根据情况扬长避短”。而在内地设有多家经营机构的合资保险公司海康人寿行销总监方世逸则说：“多元行销正成为我们拓展新市场、塑照新公司品牌的有效工具。”

　　据太平人寿介绍，电视销售保险在一些发达国家已经成为保险产品的一个重要销售渠道。在韩国，通过电视销售的保险，保费收入已占总保费收入的2％，且一直保持着近100％的年增长率。韩国家庭购物公司CJ集团曾经创下了播出1次节目吸引8500名客户打入咨询电话、并有45％客户成功投保的纪录。

　　中美大都会首席多元行销运营官连子智表示，除了开拓销售渠道外，多元行销的另一个重要目的是传播公司品牌，从而直接或间接对营销队伍产生帮助。

　　不同渠道产品迥异

　　“借助电视购物栏目，中美大都会人寿希望为客户打造一个简单、便捷的方式来购买保险，为客户提供更多的选择空间。”连子智说。

　　金融科技及其他金融机构的渠道发展也引起保险公司的关注。“银行VIP理财中心、信用卡和借记卡的平台都成为我们寻找销售新渠道的突破口。”海康人寿方世逸介绍，从公司层面上看，发展多元行销模式的成功要素之一是使各种渠道资源互补，不同的渠道能接触不一样的客户群。

　　而对于客户来说，各个销售渠道销售的产品类型有所不同。上海东方台电视购物节目中推出的太平人寿重疾险、意外险等都是电视直销专属保险产品，并为此配备了专属后台客户服务。中美大都会人寿在北京BTV5推出的“真心关爱大病无忧疾病保障计划”，也是一款专门为电视购物渠道设计的产品，条款简单易懂，同时还提供免费热线电话等咨询服务。

　　中美大都会在电话直销和银行柜台销售的都是健康类保险，但电话营销是简单的防癌保险，银行柜台销售的有重大疾病保险和两全保险，而在一些银行VIP理财中心，只销售重大疾病保险。“针对理财中心的客户群，他们最需要的是保障性产品，而强调保险保障功能的重疾险是银行、证券等理财平台所没有的产品。”招商银行（600036）客户经理介绍。

　　通过邮政直销或电话直销获得的保险产品也大多以意外险为主，费用较低，保险责任单一。“如果需要以客户需求为导向、结合客户家庭保障方案的保险计划书，还是应该与具备专业素质的保险营销员或经纪人、代理人沟通和购买。”一位保险公司的销售总监说，“这也是为什么通过保险营销员销售的保单仍占我国个人销售渠道的90%以上的原因。”

中国经营报 万云 8月21日