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跳出红海 在蓝海中畅游 — 专访中美大都会人寿保险有限公司董事总经理 齐莱平 |
齐莱平 1958年出生，美籍华人。美国芝加哥大学国际关系硕士及哥伦比亚大学经济系学士，先后任美国保德信人寿副总经理、美林投资管理台湾区总经理及大都会人寿香港分公司总经理等职，2004年任中美大都会人寿董事总经理。 出击之前 先摸清市场 中美大都会人寿设立之前，针对三个城市北京、上海、广州做了很多市场调研，花了很多时间去了解消费者到底需要什么。 记者：这么长时间的调研，您得到了一个什么结果？ 齐莱平：超过三成的人买了保险，还在继续交保费的同时，不管是对保险公司，还是保险从业人员，还是保单本身都有这样那样不满意或极端不满意的地方，这令我非常惊讶。依照国外的经验，一个产品卖出去还继续缴费，如果有超过10%的人不满意的话，一般都停掉了，怎么还有三成的人一边骂一边缴钱？ 记者：您认为造成这种结果的原因是什么？ 齐莱平：虽然保险在国内已经发展了十几年，大部分成绩都是靠人海战术搞出来。老百姓还是迷迷糊糊搞不清楚，很多保险代理人入行没多久就走了，买的保险大部分也不符合老百姓的需求。三成人买了保险固然好，但是在三成里面有九成买错保险了。拿北京来说，大概一个人买一张保单一年在3000元上下，但是保障大概只有5万元。 记者：针对这样一个结果，中美大都会制定了怎样的进入策略？ 齐莱平：我们在正式进来的时候，特别把顾问营销渠道定位在保障型规划。与其教导一个营销人员把产品硬塞给消费者买，不如反过来作为一个规划师，坐下来了解消费者的背景和需求，以及将发展的方向，减掉一些资产和现有的保单，然后找适合的产品做一些补差额的动作，也就是解决方案。这就是我们在两年多前在北京做的顾问行销经理培训班开始的起点。 剑走偏锋 凭战略取胜 中国有150万营销代理人，但是中美大都会人寿目前的行销顾问加起来只有1000个人左右， 而中美大都会人寿选择了一条不同于其他公司的道路。 记者：中美大都会是如何推行自己的蓝海战略的？ 齐莱平：当初中美大都会人寿在决定进入中国的时候，我问了双方股东几个问题：为什么要成立这家公司？希望从这家公司看到什么？最重要的是希望公司以后的工作方向是怎样的？股东给出的答案是：第一，保险是一个长期的事业，必须建立起品牌和声誉；第二，不论进入哪个市场，都要对当地的保险业以及老百姓有所贡献；第三，合理的利润。这三点对大家来说都不陌生，但重要的是次序：声誉——贡献——利润。一般公司经营方式不同，所以次序也会不同。很多公司都在卖产品，而我做的是希望帮一般老百姓的家庭作出一个财务规划，在规划的同时，建议一些适合的保险产品。我们在走一个“蓝海战略”，这是去年美国一本最走红的畅销书。拥挤的市场竞争中，硬碰硬只能令企业陷入血腥的“红海”，如何在中国150万卖保险的红海里找到自己的定位，跳进无限宽广的“蓝海”才是关键。 记者：中美大都会人寿是如何推行自己的蓝海战略的？ 齐莱平：从整体的战略上，我们推行多渠道营销，老百姓可以有很多方法接触到中美大都会人寿。第一个方法是顾问行销，第二是电话行销，可以通过电话了解中美大都会人寿，了解我们的产品，第三是从银行渠道，第四是从单位，也就是团体险中了解到中美大都会人寿。 树立标杆 带来改变 当初中美大都会人寿的创立者们在写下公司经营理念时，第一句话就是“中美大都会人寿将结合优越的国际经验及符合中国经营特色为我们的客户建立财务自主并成为中国寿险业的领导者。”作为公司的领导者，齐莱平想要打造的不是那种多一家不多、少一家不少的公司，而是由于它的到来可以为整个行业带来一些新的理念。 记者：中美大都会人寿为行业带来哪些改变呢？ 齐莱平：拿电话行销来说吧，北京以前没有人用电话卖保险，我们一开始做调研，问了一千多个潜在客户，出来的数字很难看。我们开始做的第一年，离目标差了将近10%，后来咬牙继续做下去，才找到几个对的方式，现在已经开始带领了风潮，据我了解已经有6家公司准备做电话行销了。国内有位企业家说过：三流的比产品，二流的比技术，一流的设立行业标准。当初别人在大肆进军代理人销售的时候，我们就已经提出做顾问行销，把门槛拉高了。之前有的公司招聘代理人不会谈太多专业，经理培训班或者以客户导向为主，只是卖产品。而现在你只要打开报纸，就可以看到保险公司在招聘的时候提到培训班、规划师的概念。 记者：如何改变消费者对于保险的抵触情绪呢？ 齐莱平：以前卖保险的公司也好人也好，只想把产品卖出去，不太注重售后服务。卖的时候天花乱坠，理赔的时候尽量不赔，这个概念让老百姓非常反感。如果要改变整个城市或者国家的消费者的心态或者思想，需要很长的教育过程。保监会在制定各种政策和规范， 外资公司越来越多，逐渐地， 保险公司不仅在加强保险保障的功能，同时也在加强服务和其他方面。再过三年五年十年，如果保险变成老百姓认为的必需品的话，这个问题就不存在了。比较成熟的市场，台湾，香港，美国，欧洲，很少有人谈我为什么要买保险，而是问我要买什么保险跟谁买，已经变成他生活的一部分了。这需要整个行业一起努力， 单独一个公司所起到的力量更重要地是体现在招募上。目前我们在北京， 外勤的经理和代理人全部都是大本，硕士占到10%以上。 无心插柳 随保险成长 齐莱平台北出生，老家北京，父母是抗战时期的流亡学生，十几岁到美国，在那里长大， 学习，工作。不同文化背景下成长起来的齐莱平，说话既带着台湾人特有的斯文与严谨，又带着北方人的轻松和生动，当然还有美国式的直率和自信。 记者：您的专业是经济学，怎么会选择进入保险业呢？ 齐莱平：我在芝加哥大学研究生毕业，当时很多美国大的财务公司都喜欢去名校找应届的硕士毕业生。那时候我有两个选择，一个是银行，一个是保险。我选保险是因为那个公司在纽约市，而另外一个工作在加州，我家当时就在纽约市，这样可以省些钱，这种状况下我进了保险公司，一转眼22年了。 记者：你个人的保单构成是怎样的？ 齐莱平：我的第一份保险是在我刚刚出来做事的第三个月，那时刚刚入行没多久，我还是单身，买的保险受益人写的是我妈妈，保额差不多二三十万美金。第二张保单是我结婚的时候，买了房子有贷款，受益人写的是我太太。买第三张保单时我第一个孩子出生；第四份保险是女儿出生时买给她的。 记者：看来您大多数保险都是买给女生的。这么多年的从业经历，您对保险有什么感悟？ 齐莱平：我们在美国曾经统计过，一个人一辈子正常的话平均要买5.1张保单。在国外，年轻的时候买得比较多的是保障型，年老的时候就慢慢改成储蓄、退休、养老，所以保险不是买了就摆那儿了，而是过了一年两年，随着状况不同，需求不同，你可以在保单周年的时候做一些调整，这是很重要的。一般人对这点都不认知，只知道自己买过保险了，没有多去想。 《精品购物指南》孔见 06年6月26日
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